生活中明星廣告代言幾乎無處不在，觸角深入消費者衣食住行等方方面面。然而，明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)，嚴(yán)重侵害消費者權(quán)益、破壞市場秩序、污染社會風(fēng)氣，亟待猛藥去疴?！吨笇?dǎo)意見》劍指明星廣告代言亂象，構(gòu)建起規(guī)范明星廣告代言活動的治理體系，為維護(hù)好明星代言領(lǐng)域清朗空間提供新的制度支撐，符合公眾的廣泛期待。

正如中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)文所稱，明星代言行為絕非簡單的市場商業(yè)行為，一頭牽動粉絲和公眾的喜愛、信任，一頭牽動對消費者和廣告主的責(zé)任與義務(wù)。《指導(dǎo)意見》為明星廣告代言劃紅線、立規(guī)矩，不僅是對消費者負(fù)責(zé)，也是對市場、行業(yè)、廣告主和代言人負(fù)責(zé)，其作用突出表現(xiàn)在推動社會責(zé)任回歸和市場秩序向好。

正所謂“人無信不立，業(yè)無信不興”，誠信也是明星廣告代言的“金字招牌”。然而現(xiàn)實中，有的明星卻將廣告代言視為無本生意，做成了“一錘子買賣”，手拿高價代言費卻缺失對消費者負(fù)責(zé)的敬畏之心，最后成為假冒偽劣產(chǎn)品、虛假廣告宣傳的“幫兇”。這也是明星代言亂象滋生的病根所在。針對這一突出問題，《指導(dǎo)意見》明確“不得為未使用過的商品(未接受過的服務(wù))作推薦、證明”“明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品”“不得夸大商品功效”“不得對產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳”等要求，同時還明確了對于明星虛假、違法代言的“要堅決依法處罰到明星本人”以及加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒等措施，進(jìn)一步強(qiáng)化明星自我約束，促其依法誠信代言。

依法誠信代言，既是明星的社會責(zé)任所系，也是市場規(guī)范發(fā)展的內(nèi)在要求。廣告代言本該是一場多贏——明星通過它實現(xiàn)流量變現(xiàn)，企業(yè)商家通過它打開和拓展市場，消費者通過它知曉并購買更多好產(chǎn)品。但廣告代言“翻車”、亂象滋生，卻往往造成“多輸”的局面，放之于大市場、全社會，其傷害難以估量。針對明星廣告代言亂象，《指導(dǎo)意見》提出了規(guī)范明星廣告代言行為、規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動、嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理等一系列具體舉措，綜合運用市場競爭、行業(yè)管理、監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)自律、社會監(jiān)督等多種措施，從實從細(xì)從嚴(yán)治理明星廣告代言全鏈條各環(huán)節(jié)亂象，將有力維護(hù)市場秩序，營造廣告領(lǐng)域清朗風(fēng)氣。

有規(guī)有矩，方有未來。明星廣告代言活動各方主體都要嚴(yán)格遵守《指導(dǎo)意見》立好的“規(guī)矩”、劃定的“紅線”，如此才能牢牢守住維護(hù)消費者利益這個底線。而這才是更長遠(yuǎn)、更可靠的“財富密碼”所在。

(記者 張冬梅)

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