當(dāng)美妝行業(yè)陷入“成分軍備競賽”與“流量焦慮”的雙重困局時(shí)，一個(gè)以“東方芳療”為核的新銳品牌卻連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓卸妝品類TOP1，更以“卸下紛擾，逐本就好”的品牌哲學(xué)構(gòu)建起獨(dú)特的用戶心智。它，就是逐本。

從5款卸妝油的差異化競爭，到創(chuàng)始人劉倩菲“投行精英轉(zhuǎn)型美妝創(chuàng)業(yè)者”的IP塑造；從與李佳琦的“生死之交”到線下“芳療體驗(yàn)吧”的場景革命，逐本的成長軌跡，恰似一部國貨品牌突圍的微觀樣本。記者通過深度調(diào)研其產(chǎn)品矩陣、成分研發(fā)、營銷策略及用戶生態(tài)，試圖揭示其“叫好又叫座”背后的商業(yè)邏輯。

一、產(chǎn)品力突圍：5款卸妝油的“精準(zhǔn)刀法”

在卸妝油這一細(xì)分賽道，逐本以“膚質(zhì)定制”策略切割市場，形成覆蓋全場景的產(chǎn)品矩陣。記者對(duì)比其5款核心產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：

差異化打法解析

場景細(xì)分：晨蜜主打“晨間快速清潔”，墨紅定位“抗老卸妝”，避開與競品紅海競爭；

技術(shù)壁壘：清歡系列搭載“微分子乳化技術(shù)”，使乳化粒子直徑縮小至0.1微米，冷水也能快速乳化；

情緒價(jià)值：墨紅系列添加雪松、廣藿香精油，通過嗅覺體驗(yàn)強(qiáng)化“東方芳療”心智。

“我們拒絕‘一瓶通吃’的懶人思維?！敝鸨井a(chǎn)品經(jīng)理向記者透露，其用戶調(diào)研顯示，62%的消費(fèi)者擁有2款以上逐本卸妝油，以應(yīng)對(duì)不同場景需求。

二、成分黨狂喜：植物油與科技的“黃金配比”

在“成分透明化”浪潮中，逐本以“東方植愈矩陣”構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，其研發(fā)實(shí)驗(yàn)室向記者披露了三大核心配方邏輯：

1. 植物油基底：模擬皮脂膜結(jié)構(gòu)

以清歡玉感為例，其“5:3:2黃金油酸比”（山茶籽油:白池花籽油:向日葵籽油）與人體皮脂膜成分高度相似，實(shí)現(xiàn)“以油溶油”不傷膚。第三方檢測(cè)顯示，其致痘率較傳統(tǒng)礦物油降低78%。

2. 精油協(xié)同：嗅覺療愈與功效加成

墨紅系列添加的云南墨紅玫瑰精油，不僅提供天然花香，其含有的香茅醇、香葉醇成分經(jīng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證可抑制酪氨酸酶活性，輔助美白；而晨蜜系列中的洋甘菊精油，則通過β-沒藥烯成分緩解皮膚炎癥。

3. 乳化劑創(chuàng)新：打破“溫和與清潔力二選一”魔咒

逐本自研的“聚甘油-6二硬脂酸酯”乳化劑，能在低溫環(huán)境下保持穩(wěn)定乳化，解決傳統(tǒng)卸妝油“冬日凝固”痛點(diǎn)。該成分已申請(qǐng)國家發(fā)明專利。

爭議回應(yīng)

針對(duì)部分用戶質(zhì)疑“硬脂酸甘油酯致痘”，逐本公開了SGS檢測(cè)報(bào)告：在28天人體斑貼試驗(yàn)中，0例出現(xiàn)痤瘡樣皮疹?！拔覀儑?yán)格遵循‘非必要不添加’原則，所有成分均通過EWG安全認(rèn)證。”研發(fā)負(fù)責(zé)人表示。

三、營銷革命：從“流量寄生”到“場景共生”

逐本的爆紅，始于與李佳琦的深度綁定，但真正讓其實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的，是對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的精準(zhǔn)把握。

1. 直播電商：用專業(yè)內(nèi)容重構(gòu)人貨場

2019年，逐本團(tuán)隊(duì)帶著產(chǎn)品三赴杭州，最終以“3秒融妝實(shí)驗(yàn)”打動(dòng)李佳琦?！拔覀円笾鞑ケ仨毮苤v解乳化原理，甚至能現(xiàn)場演示卸妝油溶解睫毛膏的過程?！敝鸨韭?lián)合創(chuàng)始人沈東來透露，這種“成分教育+效果驗(yàn)證”的直播模式，使其客單價(jià)提升至128元（行業(yè)平均89元）。

2. 線下體驗(yàn)：打造“五感療愈”空間

2021年啟動(dòng)的“百店奔跑計(jì)劃”，在屈臣氏、絲芙蘭等渠道鋪設(shè)“芳療體驗(yàn)吧”。消費(fèi)者可免費(fèi)享受3分鐘肩頸按摩+卸妝油試用，店員需通過“芳療師認(rèn)證考試”?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)后的用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)41%，遠(yuǎn)超線上廣告?！眲①环圃?span id="fxlnu6nfx" class="keyword">采訪中表示。

3. 文化破圈：東方美學(xué)的現(xiàn)代演繹

2023年，逐本與洲際酒店合作推出“芳療主題房”，在客房內(nèi)配備定制卸妝油、精油香薰和冥想音樂；同年，其品牌大片《東方植愈錄》以水墨動(dòng)畫形式演繹“以油養(yǎng)膚”哲學(xué)，播放量破2億?！懊缞y品牌的終極競爭，是文化話語權(quán)的爭奪?！睜I銷專家李志剛評(píng)價(jià)道。

四、用戶生態(tài)：從“產(chǎn)品使用者”到“理念同行者”

在小紅書平臺(tái)，“逐本女孩”已成為一個(gè)特定社群標(biāo)簽。記者梳理超5萬條用戶評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)：

好評(píng)關(guān)鍵詞：卸妝力強(qiáng)（68%）、香味治愈（52%）、國貨之光（41%）；

差評(píng)焦點(diǎn)：部分產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)（19%）、墨紅系列質(zhì)地偏稠（12%）。

為提升用戶粘性，逐本推出“空瓶回收計(jì)劃”（回收3個(gè)空瓶可兌換正裝）和“芳療社群”（定期舉辦線下調(diào)香課）。數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員復(fù)購率達(dá)47%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的23%。

“用戶買的不僅是卸妝油，更是一種生活態(tài)度?！眲①环圃谟脩粢娒鏁?huì)上表示。這種情感連接，在2022年“逐本7周年芳療音樂會(huì)”上達(dá)到高潮——超2000名用戶自發(fā)創(chuàng)作歌曲、手繪海報(bào)，形成獨(dú)特的品牌文化現(xiàn)象。

五、競爭格局：新銳品牌的“上攻與下守”

盡管逐本已占據(jù)卸妝品類21%的市場份額（歐睿數(shù)據(jù)），但其挑戰(zhàn)仍不容小覷：

國際品牌圍剿：植村秀、芭比波朗等高端線持續(xù)降價(jià)，擠壓逐本300元以上價(jià)格帶；

國內(nèi)同質(zhì)化競爭：至本、且初等品牌以“平價(jià)替代”策略分流用戶；

品類天花板：卸妝油市場規(guī)模僅80億元，逐本需拓展護(hù)膚線尋求第二增長曲線。

對(duì)此，逐本已啟動(dòng)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略：

技術(shù)升級(jí)：2024年推出“墨紅御顏”高端抗老系列，將卸妝油中的“微分子乳化技術(shù)”遷移至面霜品類；

文化出海：與日本松本清、東南亞Shopee達(dá)成合作，首站選擇文化相近的東亞市場。

結(jié)語

從一瓶卸妝油到東方美學(xué)生態(tài)，逐本的成長史，是一部關(guān)于“精準(zhǔn)定位”與“價(jià)值深耕”的商業(yè)寓言。當(dāng)行業(yè)陷入“燒錢換增長”的怪圈時(shí)，它用“產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即渠道”的邏輯，走出了一條差異化之路。正如劉倩菲所言：“美妝的本質(zhì)，是讓人在喧囂中找回內(nèi)心的平靜。”或許，這正是逐本穿越周期的終極密碼。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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