近期，白酒跨界營(yíng)銷再掀熱潮。前有金六福·一壇好酒搭上“雙曲線一號(hào)”商業(yè)火箭進(jìn)入太空在業(yè)內(nèi)開(kāi)啟刷屏模式;后有天貓?jiān)诰€下咖啡館推出“茅臺(tái)咖啡”登上熱搜。無(wú)論太空營(yíng)銷還是“酒+咖啡”的混搭，這些品牌跨界營(yíng)銷的套路都在刷新著外界對(duì)傳統(tǒng)酒業(yè)的認(rèn)知。

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷早已不是新鮮事，新的是怎么玩轉(zhuǎn)跨界，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)。但這種跨界，是適應(yīng)消費(fèi)群體年輕化的嘗試，還是一種跨界營(yíng)銷的噱頭?對(duì)于白酒巨頭而言，這種頻頻跨界之舉能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么?

品牌與口味雙重混搭贏得關(guān)注

“茅臺(tái)咖啡”不只是白酒與咖啡豆在口味上的混搭，更是品牌與品牌的混搭。實(shí)際上，這并非是“飛天茅臺(tái)”與咖啡的混搭，而是茅臺(tái)王子酒與咖啡的混搭。

“茅臺(tái)咖啡”的主要原料為咖啡、茅臺(tái)酒和糖漿，咖啡師在制作咖啡時(shí)，用的就是量酒杯。據(jù)了解，茅臺(tái)咖啡標(biāo)配是加入10克酒量，也可以選擇做“半酒”，就是5克的酒量。最后，撒上一點(diǎn)巧克力粉，酒味濃郁，蓋過(guò)了咖啡的味道，類似酒心巧克力。

根據(jù)工作人員介紹，經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)王子酒混合出來(lái)的咖啡口感最好，而除了此次口味的合作，天貓母公司阿里巴巴與茅臺(tái)實(shí)際上在銷售上已合作多年且頗有成效。2016年8月3日，阿里巴巴集團(tuán)與貴州茅臺(tái)集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并舉行“封壇”儀式，天貓也隨之成為茅臺(tái)的重要銷售渠道。

這次跨界合作，是天貓著力于消費(fèi)場(chǎng)景化、發(fā)力消費(fèi)體驗(yàn)的一次嘗試，對(duì)于茅臺(tái)而言，除了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“酒+咖啡”獨(dú)特的口感之外，更想借此營(yíng)造茅臺(tái)系與眾不同的形象。事實(shí)上，“茅臺(tái)咖啡”登上熱搜，已經(jīng)說(shuō)明了這種合作的效力。

醬香系列酒試水時(shí)尚年輕化

值得注意的是，“茅臺(tái)咖啡”的主角是隸屬于醬香系列酒主力產(chǎn)品之一的茅臺(tái)王子酒。這一方面或在于主力品牌不可輕用，另一方面，也顯示了醬香系列酒急于突破、急于利用新概念為自身贏取閃光點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)。

酒業(yè)營(yíng)銷專家呂正春認(rèn)為，當(dāng)前作為茅臺(tái)旗下主力產(chǎn)品的飛天茅臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭良好，甚至已經(jīng)超越了普通名酒的概念，演變?yōu)榫邆渫顿Y屬性的特殊商品。在這種情況下使用主品牌做跨界、年輕化的嘗試，不僅可能無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者，還可能產(chǎn)生有損主品牌形象的負(fù)面作用。因此使用子品牌做營(yíng)銷探索，其風(fēng)險(xiǎn)要低于使用主品牌。作為醬香系列酒主力的茅臺(tái)王子酒，進(jìn)入代表著時(shí)尚化、年輕化的天貓理想生活咖啡館，承擔(dān)了為品牌年輕化、跨界化作探索的重?fù)?dān)。年輕態(tài)的茅臺(tái)王子酒在形象上可以多變，也有著茅臺(tái)方面借力新概念加以突破的期望。

實(shí)際上，現(xiàn)在的醬香系列酒在茅臺(tái)體系中占據(jù)重要位置，而茅臺(tái)王子酒則堪稱其中的明星產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2017年茅臺(tái)醬香系列酒銷量3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)113%;實(shí)現(xiàn)銷售收入65億元，同比增長(zhǎng)169%，其中王子酒、迎賓酒邁上10億元臺(tái)階。在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)方面制定了醬香系列酒要在2018年完成80億元銷售額的目標(biāo)，其中王子酒計(jì)劃完成銷量1.2萬(wàn)噸、銷售目標(biāo)26億元。茅臺(tái)方面表示，企業(yè)正著力將茅臺(tái)王子酒打造為30億元級(jí)品牌。從2018年的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，醬香系列酒順利突破80億元，其中茅臺(tái)王子酒實(shí)現(xiàn)銷量1.2萬(wàn)噸，銷售收入38億元，蟬聯(lián)集團(tuán)第二、系列酒第一大單品。在這種情況下，重點(diǎn)打造茅臺(tái)王子酒呈現(xiàn)必然趨勢(shì)，對(duì)于茅臺(tái)方面來(lái)說(shuō)，王子酒相對(duì)大眾化的售價(jià)、相對(duì)年輕化的品牌本身，都成為其試驗(yàn)、探索未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)各種需求傾向的一種良好載體。

跨界不能僅止于“噱頭”

“茅臺(tái)咖啡”作為一款產(chǎn)品，起到了吸引眼球的目的。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)新生代的消費(fèi)群體成為主流的消費(fèi)群體之后，如何去吸引他們的眼光，如何形成最大化的熱搜話題，如何形成網(wǎng)紅爆品，是每一個(gè)企業(yè)跟每一個(gè)網(wǎng)紅達(dá)人需要考慮的事情。對(duì)于茅臺(tái)而言，“茅臺(tái)咖啡”這一產(chǎn)品本身也有助于品牌進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)群體。

類似的“眼球經(jīng)濟(jì)”在白酒市場(chǎng)上也并不是首次，此前一款五糧液冰淇淋也在網(wǎng)上走紅。但這款冰淇淋并不是五糧液集團(tuán)旗下推出的產(chǎn)品，而是南京一家網(wǎng)紅奶茶店推出的新品，該店也憑借這一招牌產(chǎn)品成功成為“打卡勝地”。由該款產(chǎn)品開(kāi)始，甚至還引發(fā)了關(guān)于這樣的行為是否涉及侵權(quán)的討論。但值得關(guān)注的是，爭(zhēng)議背后的傳統(tǒng)白酒行業(yè)是否真的已經(jīng)落后于時(shí)代的大潮之中?

在白酒營(yíng)銷專家晉育鋒看來(lái)，此次“茅臺(tái)+咖啡”的方式足夠吸引眼球，但在創(chuàng)新角度上并不新鮮。白酒與各類飲料的混搭混飲并不鮮見(jiàn)，從二鍋頭到江小白再到各種時(shí)尚白酒，大多都推廣過(guò)創(chuàng)新飲用方式。“‘茅臺(tái)咖啡’之所以吸睛，更多是因?yàn)?lsquo;天貓+茅臺(tái)’兩大背書(shū)品牌領(lǐng)袖級(jí)影響力的加成。”晉育鋒如是說(shuō)。

隨著跨界概念在全行業(yè)的普及，近年來(lái)跨界也成為白酒品牌進(jìn)行品牌升級(jí)、吸引不同群體潛在消費(fèi)者的方式，跨界正成為白酒營(yíng)銷的新風(fēng)口。尤其是隨著白酒行業(yè)高端化趨勢(shì)明晰，品牌聚集度持續(xù)增強(qiáng)，如何在“競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果”確定之前爭(zhēng)取到更多話語(yǔ)權(quán)，成為白酒企業(yè)花心思尋找更新鮮的營(yíng)銷方式的主要驅(qū)動(dòng)力。有觀點(diǎn)認(rèn)為，跨界背后能給消費(fèi)端市場(chǎng)帶來(lái)的影響，不能僅僅止于“噱頭”，產(chǎn)品本身能否提供給消費(fèi)者對(duì)得起名氣的品質(zhì)，能否吸取不同行業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，才是跨界真正的意義。(本報(bào)記者 連荷 綜合整理)

延伸

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“茅臺(tái)咖啡”實(shí)際上與之前的白酒雞尾酒化的套路相似，同樣是“白酒+其他飲品”的混搭口味，同樣是追求消費(fèi)場(chǎng)景化。此前，包括五糧液、瀘州老窖等諸多名酒在內(nèi)，國(guó)產(chǎn)白酒品牌掀起了一場(chǎng)雞尾酒化的運(yùn)動(dòng)，力圖以此作為實(shí)現(xiàn)白酒年輕化的窗口，與新生代消費(fèi)者達(dá)成溝通。

2017年9月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)雞尾酒專業(yè)委員會(huì)成立，標(biāo)志著白酒主流協(xié)會(huì)、主流企業(yè)對(duì)雞尾酒化的支持。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉也表達(dá)了借此實(shí)現(xiàn)白酒年輕化、國(guó)際化的愿望，與會(huì)的1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江則強(qiáng)調(diào)了要從場(chǎng)景的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)化推廣。這些業(yè)界的嘗試，無(wú)不是指向白酒的年輕化，出發(fā)點(diǎn)都不約而同，采用在西方較為流行的酒與其他飲料“混搭”形式，也都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)場(chǎng)景化的作用。在一定程度來(lái)講，“白酒+咖啡”“白酒+飲料”，都是同一類型的嘗試，從口味出發(fā)，從形態(tài)出發(fā)，指向年輕消費(fèi)群體的多元化需求。專家表示，無(wú)論是“茅臺(tái)咖啡”還是白酒雞尾酒，都是元素的混搭，作為傳統(tǒng)的白酒元素，與代表時(shí)尚的飲料、咖啡元素努力融合，形成一種跨越傳統(tǒng)的形態(tài)和認(rèn)知，從口感、場(chǎng)景、外在形態(tài)等諸多方面達(dá)成與年輕一代的親近，讓他們?cè)诮邮苎苌a(chǎn)品的同時(shí)，也重新認(rèn)識(shí)其背后的白酒產(chǎn)品，讓新生代形成新的白酒消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞： 茅臺(tái)咖啡