近日，速凍食品品牌灣仔碼頭推出了《美味江湖傳奇》新主餃系列廣告，并在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)密集播出。該系列廣告頗有創(chuàng)意，以武俠江湖為賣點(diǎn)，重點(diǎn)推廣山珍海味新口味系列、黑松露鮮美蝦水餃以及芋見真心小圓子等新品。

一系列新動(dòng)作，讓近年來不溫不火、較為沉寂的灣仔碼頭，再次引起行業(yè)關(guān)注。而上一次灣仔碼頭引起大家注意，還是在今年2月，其創(chuàng)始人臧健和女士去世時(shí)。

然而，新創(chuàng)意新動(dòng)作背后，掩蓋不住的是灣仔碼頭進(jìn)入品牌成熟期的倦怠和疲態(tài)。曾經(jīng)是行業(yè)高端產(chǎn)品代名詞的灣仔碼頭，高端光環(huán)日漸黯淡的原因是什么?此番力推新品，能否借新主餃重做新主角?

現(xiàn)狀：市占率下滑，灣仔碼頭風(fēng)光不再?

近日，記者搜集到一份行業(yè)數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)來看，無論是現(xiàn)代渠道還是大賣場(chǎng)，無論是全品類還是餃子，灣仔碼頭2012—2017年的市場(chǎng)占有率都在下滑，尤其是其拳頭品類水餃，不同渠道降幅均超過5%。

數(shù)據(jù)顯示，首先是大賣場(chǎng)，2012年灣仔碼頭餃子平均市占率為32.5%，全品類平均市占率18.3%。2017年，這一數(shù)據(jù)則為26.8%、16.4%。而在現(xiàn)代渠道，2012年灣仔碼頭餃子平均市占率為40.5%，全品類平均市占率為24.8%;2017年，則下降為33.4%、22.0%。

分析其光環(huán)黯淡之前，我們先來感受下灣仔碼頭往日的風(fēng)光。

早在1983年，灣仔碼頭水餃便已成為香港冷凍食品第一品牌，1997年美國品食樂食品公司入股灣仔碼頭。2001年，美國通用磨坊收購了品食樂食品公司，其超強(qiáng)的資金能力和冷鏈優(yōu)勢(shì)，幫助灣仔碼頭實(shí)現(xiàn)了更高速的全國擴(kuò)張。

2002年，灣仔碼頭因高端定位，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市實(shí)現(xiàn)了市占率第一，更是占據(jù)華東凍品市場(chǎng)的“大半江山”。

灣仔碼頭水餃在國內(nèi)市場(chǎng)能夠大放異彩，與品牌定位和品牌故事不可分割。

“每顆水餃都是媽媽的用心”，這是灣仔碼頭的經(jīng)典廣告語。單身媽媽臧健和的創(chuàng)業(yè)故事，產(chǎn)生了極大的品牌知名度，網(wǎng)上也流傳著許多臧媽媽對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)苛要求的故事，向外界傳遞著“雖然我貴，但我好”的信息。灣仔碼頭一度成為高端水餃代名詞，成為高端和品質(zhì)人士的便利之選。

灣仔碼頭高端、品質(zhì)的形象深入人心，直到現(xiàn)在仍是眾多冷凍食品工廠學(xué)習(xí)的目標(biāo)。半個(gè)月前，記者曾拜訪山東一家海鮮水餃工廠，作為一家成立只有2年的新企業(yè)，它的定位就是“對(duì)標(biāo)灣仔碼頭，做給家人吃的高端水餃”，足見灣仔碼頭給行業(yè)帶來的深刻影響。

分析：灣仔碼頭市場(chǎng)份額為何下滑?

外部原因

1.受累于傳統(tǒng)零售不景氣與新零售沖擊

上個(gè)世紀(jì)，大賣場(chǎng)起興，帶領(lǐng)一大波供應(yīng)商起飛，灣仔碼頭即是其一。斗轉(zhuǎn)星移，家樂福“委身”蘇寧，沃爾瑪頻頻關(guān)店。依托大賣場(chǎng)發(fā)跡的灣仔碼頭，怎可能毫發(fā)無損?

必須提到的是，勢(shì)頭迅猛的電商和社區(qū)團(tuán)購等也在沖擊傳統(tǒng)賣場(chǎng)，但這種業(yè)態(tài)對(duì)水餃湯圓等速凍米面產(chǎn)品的需求，目前還沒上量。

作為連接廠家和終端的橋梁，經(jīng)銷商直接接觸市場(chǎng)，最具發(fā)言權(quán)。

王先生是華東某地凍品商，跟灣仔碼頭合作多年。他介紹：“這七八年灣仔碼頭過得不太好，產(chǎn)品價(jià)格這么高，聽說一直虧損或持平。市場(chǎng)不斷下滑是肯定的。”

在灣仔碼頭山東某代理商看來，灣仔碼頭一直不溫不火，自然發(fā)展，早已不是具有攻擊性的擴(kuò)張銷售階段了。“全國銷售情況不清楚，我們區(qū)域會(huì)略有下滑。”

2.行業(yè)整體增速放緩，未及時(shí)做出調(diào)整

灣仔碼頭市場(chǎng)份額下滑，與冷食行業(yè)增速放緩有很大關(guān)系。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國速凍食品行業(yè)規(guī)模從2004年的45.66億元增至2013年的648.81億元，年復(fù)合增長率達(dá)到30.42%，但此后幾年增速放緩，2017年甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊分析，灣仔碼頭市占率下滑的外部原因，是冷食行業(yè)整體增速放緩，新零售、外賣等渠道沖擊。

渠道變化，給行業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)都一樣，但河南的三全思念及時(shí)轉(zhuǎn)向餐飲通路，取得了不俗成績，灣仔碼頭卻在這塊市場(chǎng)缺失。當(dāng)趨勢(shì)來臨，抓不住就可能被時(shí)代淘汰。

3.高端競品涌現(xiàn)，分流市場(chǎng)份額

作為高端水餃的代名詞，我們從灣仔碼頭更細(xì)的產(chǎn)品層面說起。

在2012年以前，行業(yè)人士說到高端水餃，只能想到灣仔碼頭，二者幾乎可以劃等號(hào)。隨著三全、思念的高端水餃上市，這一局面被打破。

記者發(fā)現(xiàn)，三全私廚水餃正是2012年12月推出的，黑椒牛肉、蝦皇、韓式泡菜……三全把這些平時(shí)只能在餐廳吃到的美味佳肴，巧妙地包進(jìn)餃子里，直指高端人群，打出“吃點(diǎn)好的，很有必要”的宣傳語。

2014年10月，思念金牌牛魔王水餃亮相，包括青檸牛肉、西冷牛肉、黑椒牛肉、炭燒牛肉等多種口味，把牛排和餃子結(jié)合起來，給行業(yè)創(chuàng)新帶來新思路。2015年11月，思念金牌蝦系列水餃正式鋪市，終端售價(jià)近40元/包。

早在2015年灣仔碼頭宣布退出臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，徐雄俊就曾預(yù)言，灣仔碼頭在渠道建設(shè)上，與三全思念有一定差距。產(chǎn)品鋪市率不夠，特別是三四線城市，在高端產(chǎn)品下探渠道時(shí)未能捷足先登，市場(chǎng)份額被擠壓程度會(huì)加重。

事實(shí)的確如此。得益于優(yōu)秀的品牌效應(yīng)和良好的鋪市能力，三全思念不斷搶占高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)份額。反觀灣仔碼頭這幾年開發(fā)的新品，從云南純、多菜多益到水晶湯圓表現(xiàn)平淡。

另外，這幾年，外資品牌光環(huán)不再，國貨品牌順勢(shì)崛起，地方特色產(chǎn)品與品牌有了更多發(fā)展機(jī)遇。冷食行業(yè)亦是如此，小而美、小而精企業(yè)大量涌現(xiàn)，新品類新品牌不斷爆發(fā)，都在分化與分流灣仔碼頭原本的市場(chǎng)。

內(nèi)部原因

1.渠道管理偏弱，經(jīng)銷商受傷

沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)。行業(yè)大環(huán)境和對(duì)手的快速轉(zhuǎn)型，不是灣仔碼頭衰敗的主因，內(nèi)因才起決定作用。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，灣仔碼頭強(qiáng)在終端推廣和產(chǎn)品開發(fā)，弱在經(jīng)銷商管理和渠道布局。

“灣仔碼頭市場(chǎng)之所以下滑，企業(yè)管理混亂是最根本的原因。”王先生抱怨，即便是他這樣合作多年的老代理商，平時(shí)也很少見到灣仔碼頭廠家的人，銷售人員的服務(wù)也不是太好。最重要的是，他拿到的產(chǎn)品價(jià)格，竟然比某些渠道的每箱要貴十幾元，讓人很難接受?！?/p>

武漢某經(jīng)銷商也吐槽，大賣場(chǎng)中，灣仔碼頭水餃毛利最低30%以上。批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格最低160元一件，一件8袋，每袋20元，而大賣場(chǎng)要賣到32元以上，這種差價(jià)，就算水餃再好吃也漸漸會(huì)無人問津。“短期讓經(jīng)銷商當(dāng)搬運(yùn)工，是互相磨合的過程。無休止的開戶頭，只會(huì)吃完大經(jīng)銷商的福利，慢慢走向衰落。”

“現(xiàn)在人們生活水平提高了，灣仔碼頭品質(zhì)好，符合升級(jí)需求。但經(jīng)銷商利潤很低，對(duì)大家來說，不如把精力放在其他收益大的品牌上。”王先生補(bǔ)充道。

2.高層變動(dòng)，創(chuàng)始人去世

企業(yè)高層的變動(dòng)與更替，從另一個(gè)側(cè)面反映了灣仔碼頭遇到的瓶頸。

2017年7月10日，原通用磨坊全球高級(jí)副總裁、大中華區(qū)總裁朱璽離職加盟天圖資本;同年11月20日，通用磨坊大中華區(qū)分管銷售的副總裁羅彥加入蒙牛集團(tuán)。他們都曾為灣仔碼頭在中國的發(fā)展“做出突出貢獻(xiàn)”。

今年2月，灣仔碼頭創(chuàng)始人臧健和去世，對(duì)灣仔碼頭也有不小的影響。

對(duì)灣仔碼頭品牌而言，臧健和的意義不言而喻。灣仔碼頭“媽媽的水餃”品牌內(nèi)涵，一直就是以臧健和女士的個(gè)人形象來面對(duì)公眾。

“今年4月聽說公司在進(jìn)行調(diào)整，搭建新的領(lǐng)導(dǎo)班子，以后應(yīng)該會(huì)好點(diǎn)。”王先生表示。

關(guān)鍵詞： 灣仔碼頭