4月12日晚，籃球明星馬布里在拼多多開啟直播首秀，銷售自己創(chuàng)造的籃球品牌，但成績(jī)卻并不理想，一個(gè)小時(shí)只銷售了158件。疫情期間，實(shí)體零售店幾近停擺，銷售壓力讓各體育品牌紛紛將重點(diǎn)放在線上。無論新晉直播帶貨明星羅永浩，還是馬布里，紛紛在線上直播賣貨。不過，從實(shí)際效果來看，羅永浩、馬布里交出的體育銷售成績(jī)單并不理想。在業(yè)內(nèi)人士看來，體育品牌更適合在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下銷售，未來明星帶體育品牌更應(yīng)與線上線下運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，才能達(dá)到更好營(yíng)銷效果。

4月12日晚7點(diǎn)，馬布里在電商平臺(tái)拼多多上開啟個(gè)人直播首秀，銷售自己的籃球品牌。一個(gè)小時(shí)直播中，馬布里重點(diǎn)推介6款籃球，包括發(fā)光球、實(shí)戰(zhàn)球等多個(gè)款式。單從數(shù)據(jù)看，馬布里這場(chǎng)直播并不成功，一個(gè)小時(shí)直播過程中，斬獲約2.1萬觀看，拼單158件。

對(duì)比此前羅永浩的第二場(chǎng)直播銷售跑步機(jī)的成績(jī)，馬布里的表現(xiàn)并不太好看。羅永浩在第二場(chǎng)直播中推薦的是一款金史密斯折疊跑步機(jī)，兩個(gè)半小時(shí)直播期間，該款跑步機(jī)售出906臺(tái)。

拼多多方面在官方回復(fù)中表示，相對(duì)于職業(yè)主播，明星帶貨最重要的指標(biāo)并不是成交量，更多還是對(duì)平臺(tái)品牌的一次宣傳和定調(diào)。

在北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究課題組副教授郭斌看來，疫情期間，直播電商成為商家主要銷售渠道。雖然馬布里在最近的直播中銷售不如預(yù)期火爆，但也比實(shí)體線下增長(zhǎng)不少。

北京商報(bào)記者在拼多多平臺(tái)上看到，4月11日，馬布里正式入駐拼多多平臺(tái)開設(shè)“馬教練運(yùn)動(dòng)戶外旗艦店”，但店內(nèi)13件商品在3天內(nèi)的拼單量不足100件。

雖然目前市場(chǎng)上看好明星直播賣貨，但疫情下，在居家健身熱潮中，體育品牌由明星帶貨的直播接受程度并不高。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，與服裝、日化、食品等快消品相比，體育產(chǎn)品更需要場(chǎng)景化體驗(yàn)性營(yíng)銷。

事實(shí)上，近年來在各平臺(tái)上直播賣貨的明星不在少數(shù)，李佳琦、薇婭都曾與體育品牌合作過，但銷售反應(yīng)平平。阿迪達(dá)斯方面曾提出，如果薇婭能夠多打造一些運(yùn)動(dòng)的人設(shè)，會(huì)更愿意合作，而2019年“雙11”李佳琦和始祖鳥的合作粉絲并不買賬，認(rèn)為李佳琦不符合始祖鳥的形象。

程偉雄認(rèn)為，體育品牌在挑選直播達(dá)人時(shí)的確要慎重，體育品牌更應(yīng)強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和場(chǎng)景體驗(yàn)銷售。但多數(shù)明星銷售體育品牌時(shí)只是口頭介紹，借助流量宣傳，并不能讓人信服，尤其是專業(yè)性、功能性的產(chǎn)品，還是需要專業(yè)的人士去操作。

程偉雄表示，拋開平臺(tái)補(bǔ)貼，流量對(duì)于銷售體育品牌的轉(zhuǎn)化率并不高。無論是跑步機(jī)還是籃球，都是低頻次消費(fèi)品，性價(jià)比不會(huì)太高。面對(duì)如此低頻次、高價(jià)位的商品，消費(fèi)者很難做到因沖動(dòng)而買單。這也對(duì)體育品牌在做直播時(shí)提出更高要求，提供不同的直播內(nèi)容，打通運(yùn)動(dòng)品牌與其他產(chǎn)品直播間的壁壘，探索電商直播的多元化玩法。

值得關(guān)注的是，此前李寧曾啟動(dòng)“主播帶您在家做運(yùn)動(dòng)”直播欄目，健身教練主播從頭到腳都是李寧裝備，在直播時(shí)只是指導(dǎo)大家健身，并不賣貨，但觀眾在點(diǎn)開寶貝列表后會(huì)發(fā)現(xiàn)，推薦售賣產(chǎn)品全部是李寧品牌的運(yùn)動(dòng)文胸、彈力運(yùn)動(dòng)褲、瑜伽褲等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練裝備，反而取得不錯(cuò)的銷售效果。

郭斌表示，直播賣貨仍是疫情期間零售的趨勢(shì)和選擇，這也倒逼體育品牌重新考慮“人貨場(chǎng)”，尤其要體現(xiàn)明星的專業(yè)性，同時(shí)要加強(qiáng)和粉絲的互動(dòng)，從粉絲的角度來推薦合適的產(chǎn)品，這就需要有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，做好前期的鋪墊和后期的產(chǎn)品服務(wù)，形成持續(xù)的業(yè)態(tài)發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞： 馬布里直播