傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為：服務(wù)只是營銷中的一個(gè)補(bǔ)救環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品銷售到客戶手里，如果出現(xiàn)故障，就需要服務(wù)去解決問題，以免造成客戶的抱怨。所以在傳統(tǒng)營銷體系中，服務(wù)一直是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，如果產(chǎn)品沒有問題，企業(yè)甚至都不需要服務(wù)這個(gè)部門。營銷在企業(yè)中的地位和收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)，服務(wù)人員雖然風(fēng)里來、雨里去，工作十分辛苦，卻是公司里收入比較低的群體，也不受重視。

隨時(shí)市場(chǎng)的變化，服務(wù)的作用變得越來越重要，IBM公司已經(jīng)從向客戶提供硬件產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)和解決方案，這其中最大的變化就是：以前企業(yè)行為圍繞著產(chǎn)品運(yùn)營，現(xiàn)在是圍繞著客戶需求服務(wù)，服務(wù)已經(jīng)不再是營銷模式中的一個(gè)補(bǔ)救環(huán)節(jié)，而成為滿足客戶需求的一種主打產(chǎn)品。

客戶的真正需求是什么?

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多企業(yè)都開始監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的運(yùn)行情況，通過產(chǎn)品上的傳感器和物聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)獲得大量的運(yùn)行數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)都存在公有云上，因?yàn)橹挥写笃髽I(yè)才能承擔(dān)私有云的高昂費(fèi)用，而公有云則是信息技術(shù)企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品，用戶并沒有擁有云服務(wù)器，而僅僅是購買了云服務(wù)，把自己的數(shù)據(jù)存在云端，以便根據(jù)需要來隨時(shí)調(diào)用。

工程機(jī)械產(chǎn)品也是一樣，客戶需要什么?是擁有一臺(tái)設(shè)備、還是需要設(shè)備來完成一項(xiàng)工程?相信大多數(shù)的客戶需求是后者，中鐵建設(shè)集團(tuán)等許多大型國企在經(jīng)營多年之后，發(fā)現(xiàn)自己購買的很多設(shè)備都存在著巨大浪費(fèi)，一項(xiàng)工程開始前進(jìn)行設(shè)備招投標(biāo);工程結(jié)束后，很多設(shè)備卻被閑置起來。新項(xiàng)目開始前沒有人愿意選擇舊設(shè)備進(jìn)行施工，因?yàn)槿鄙倬S護(hù)和保養(yǎng)的設(shè)備存在很多問題，出勤率和工期都無法保證。久而久之，企業(yè)就積累了越來越多的閑置設(shè)備，造成大量浪費(fèi)。

顯然，設(shè)備租賃服務(wù)才是企業(yè)更合理的選擇，租賃商會(huì)根據(jù)客戶的需要提供適合的設(shè)備，并承擔(dān)設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)和保證出勤率，因?yàn)橐坏┰O(shè)備出現(xiàn)故障，租賃商有義務(wù)提供替代產(chǎn)品來保證工期。為此，租賃商十分重視設(shè)備的定期保養(yǎng)和維修服務(wù)，而對(duì)施工企業(yè)來說，選擇租賃設(shè)備及服務(wù)，就把設(shè)備貶值、故障停工的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)移給了租賃商，也不需要再養(yǎng)著一支設(shè)備管理團(tuán)隊(duì)和一支設(shè)備維修保養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，工程結(jié)束之后也不必操心舊設(shè)備如何處置，從而節(jié)省了大量開支。

產(chǎn)品即服務(wù)的PaaS(Product-as-a-Service)模式，是指公司保留產(chǎn)品所有權(quán)，然后通過一個(gè)特定的服務(wù)系統(tǒng)將產(chǎn)品使用權(quán)提供給一個(gè)或多個(gè)客戶的商業(yè)模式。在物聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)迅速發(fā)展的大背景下，有人把這種PaaS模式理解為“基于產(chǎn)品變革的平臺(tái)服務(wù)”，不過歸根到底還是離不開它的本義——產(chǎn)品即服務(wù)。分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客戶越來越清楚地認(rèn)識(shí)到，他們需要的不是那些笨重又昂貴的設(shè)備，而是這些設(shè)備的使用權(quán)，購買專業(yè)的服務(wù)才是正確的選擇。

通過服務(wù)獲取產(chǎn)品數(shù)據(jù)才有未來

在人工智能和大數(shù)據(jù)時(shí)代，服務(wù)最重要價(jià)值之一是獲得產(chǎn)品和客戶的數(shù)據(jù)，從而更好地理解客戶的需求和行為，以便開發(fā)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求，并通過數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品的性能和服務(wù)的質(zhì)量，提升客戶的體驗(yàn)。優(yōu)秀企業(yè)都善于建立業(yè)務(wù)模型，從業(yè)務(wù)流程中找到最有效的方法對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營，因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)都懂得一點(diǎn)：企業(yè)的大多數(shù)職能——研發(fā)、銷售、服務(wù)和配件業(yè)務(wù)——都可以用先進(jìn)的量化分析技術(shù)加以改進(jìn)。

斯凱孚公司是一家超過110年歷史的跨國公司，在高端軸承方面已經(jīng)在全球遙遙領(lǐng)先。進(jìn)入中國市場(chǎng)以后，斯凱孚先后收購了幾家國產(chǎn)軸承品牌，開始向低端市場(chǎng)進(jìn)軍。斯凱孚這樣做的目的并不僅僅是為了提高市場(chǎng)占有率，還為了獲得產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，因?yàn)楹芏嗍褂酶叨溯S承的大客戶對(duì)數(shù)據(jù)十分敏感，并不愿意向斯凱孚開放他們的數(shù)據(jù)，而低端的零售客戶對(duì)于數(shù)據(jù)的保護(hù)意識(shí)遠(yuǎn)不及那些大客戶，很容易獲取客戶的使用數(shù)據(jù)，從而分析客戶需求的變化和產(chǎn)品的技術(shù)問題，并在設(shè)計(jì)上加以改進(jìn)，在市場(chǎng)上采取應(yīng)對(duì)措施。換句話說，企業(yè)在銷售產(chǎn)品和服務(wù)之后，能否在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵，是企業(yè)能不能用好大數(shù)據(jù)，并在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

斯凱孚公司管理層具有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，盡管公司目前的技術(shù)和市場(chǎng)占有率都處于領(lǐng)先地位，他們卻敏銳地意識(shí)到大數(shù)據(jù)和人工智能對(duì)行業(yè)未來的影響，開始向數(shù)據(jù)型公司轉(zhuǎn)型。當(dāng)企業(yè)向低端零售市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)，他們也面臨客戶分散、服務(wù)效率太低的挑戰(zhàn)，為此，他們采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR技術(shù)，一方面對(duì)代理商進(jìn)行AR在線技術(shù)培訓(xùn)，另一方面為每家代理商配備了AR眼鏡，通過AR技術(shù)讓總部的技術(shù)專家對(duì)代理商提供在線遠(yuǎn)程協(xié)助，一位專家可以支持?jǐn)?shù)十家代理商，大大提升了服務(wù)支持的效率，降低了服務(wù)成本。與此同時(shí)，他們也開始啟用智能客服來解答一般性的服務(wù)問題，確?？蛻艉痛砩逃龅絾栴}時(shí)能得到及時(shí)的答復(fù)，并獲得杰出的客戶體驗(yàn)。

戰(zhàn)略，就是一種從全局考慮謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。居安思危，面向未來，斯凱孚公司給中國企業(yè)做出了很好的榜樣。

服務(wù)正在改變企業(yè)的營銷模式

對(duì)于營銷人員而言，“銷售漏斗”是再熟悉不過的詞了，大多數(shù)營銷人員張口便能說出銷售漏斗中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：認(rèn)知、興趣、評(píng)估、決策和購買。盡管企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)不斷調(diào)整自身的銷售漏斗，增添不同的環(huán)節(jié)，但基礎(chǔ)框架和邏輯都不會(huì)改變?？墒?，銷售漏斗存在一個(gè)嚴(yán)重的問題——它并非以客戶為中心。今天，客戶本身已經(jīng)成為營銷工作中的核心推動(dòng)力，如果不以客戶為中心，營銷中付出的所有努力都可能付之東流。

飛輪是一個(gè)圍繞著中軸的圓盤或輪子，具有多種工業(yè)用途，能為汽車和船舶等多種現(xiàn)代發(fā)明提供、增強(qiáng)、儲(chǔ)存及穩(wěn)定動(dòng)能。著名管理作家吉姆•柯林斯在其著作《從優(yōu)秀到卓越》中闡述了“飛輪效應(yīng)”：要推動(dòng)一個(gè)重達(dá)5000磅的巨大飛輪，起初會(huì)非常艱難，但若持之以恒，摩擦力便會(huì)逐漸減小，到達(dá)某個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，飛輪開始飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，勢(shì)不可擋。

今天，營銷模式正在從“營銷漏斗”向“營銷飛輪”轉(zhuǎn)變。飛輪是個(gè)絕佳的隱喻，因?yàn)闋I銷并非受單一因素影響，營銷的勢(shì)能需要通過各方面的努力不斷推動(dòng)，逐漸累積。在理想條件下，營銷和銷售應(yīng)按照同等路徑展開，營銷所產(chǎn)生的勢(shì)能、吸引的客戶和產(chǎn)生的收入并非源自某個(gè)單一渠道、內(nèi)容或活動(dòng)，而是長期積累的結(jié)果。

不同于“營銷漏斗”，“營銷飛輪”模式十分重視客戶，將其置于中心位置——軸心。“營銷飛輪”可以分為三部分，分別代表客戶旅途中的吸引、參與和體驗(yàn)三個(gè)階段，對(duì)應(yīng)為營銷、銷售和服務(wù)三部分，每個(gè)階段都會(huì)創(chuàng)造能量并傳遞給下一個(gè)階段，吸引會(huì)導(dǎo)致參與，參與會(huì)得到體驗(yàn)，體驗(yàn)最終會(huì)反哺吸引，通過忠誠客戶的口碑相傳，杰出的體驗(yàn)會(huì)吸引更多的潛在客戶。

關(guān)鍵詞： 藍(lán)海仕家